雪王上市启示录：新茶饮下半场，如何用营销突围？

蜜雪冰城（以下简称“雪王”）于2025年3月3日登陆港交所，开盘暴涨40%，市值超千亿港元，成为全球现制饮品行业的现象级IPO。这一事件不仅刷新了资本市场对新茶饮赛道的认知，也为同行企业提供了深刻的营销启示。从“低价王者”到“千亿巨头”，雪王的成长路径中隐藏着以下关键营销策略，或将成为行业未来竞争的胜负手。

一、极致性价比的底层逻辑：低价≠低端，而是精准的用户心智占领

雪王以“6元均价”为核心策略，通过供应链优势将成本压缩到极致，将奶茶从“轻奢消费品”转化为“高频刚需品”，覆盖下沉市场的庞大消费群体。这一策略的成功启示在于：

价格带与用户需求的精准匹配：当喜茶、奈雪等品牌因高线城市饱和而下探价格时，雪王早已在下沉市场建立起难以撼动的“低价护城河”。其2024年数据显示，57.2%的门店分布于三线及以下城市，终端零售额达583亿元，证明了平价市场的消费活力。

用供应链支撑价格战：雪王自建全球采购网络、五大生产基地及数字化物流体系，使柠檬、奶粉等核心原料成本低于行业平均10%-20%。这种“后端强管控”模式，让低价策略不再是牺牲利润的无奈之举，而是可持续的竞争优势。

启示：新茶饮品牌需重新审视价格策略，通过供应链优化将“低价”转化为“高质平价”，而非单纯依赖促销内卷。例如，可借鉴雪王的“模块化供应链”模式，针对不同区域市场定制成本结构。

二、IP营销的长期主义：从符号到文化，构建情感连接

雪王的“雪王”IP是其营销的核心资产。从洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》到动画《雪王驾到》，IP的持续运营将品牌从功能性消费升级为情感共鸣：

内容共创与用户互动：雪王通过联名合作、短视频传播、社交媒体互动，将IP渗透至年轻群体的日常语境。例如，其动画内容全网播放量超800万，形成“品牌即内容”的传播闭环。

IP衍生品的场景延伸：从茶饮到咖啡（幸运咖）、零食、文创产品，雪王以IP为核心打造多维消费场景，增强用户粘性。

启示：IP营销需超越短期流量思维，注重长期文化沉淀。其他品牌可探索“IP+生活方式”的融合，例如通过虚拟偶像、跨界联名或沉浸式体验店，将品牌符号转化为用户生活的一部分。

三、加盟模式的规模化密码：速度与质量的平衡术

雪王99%的门店为加盟模式，但其通过严格的审核机制（年通过率不足5%）和数字化管理系统，实现了4.6万家门店的规模化扩张与单店存活率的平衡：

利益共享机制：通过向加盟商销售原料、设备盈利，而非依赖加盟费，形成“供应链反哺门店”的良性循环。

数字化赋能管理：智能订货系统、AI品控工具等技术的应用，降低加盟商运营门槛，同时保障标准化输出。

启示：加盟扩张需避免盲目追求数量。企业可借鉴雪王的“质量优先”策略，通过数字化工具强化加盟商支持体系，例如开发智能选址系统、动态库存管理工具，提升单店盈利模型的可复制性。

四、全球化叙事：从本土品牌到文化符号

雪王早在2017年布局东南亚市场，目前海外门店超4800家，在印尼、越南等地的门店数甚至超越肯德基。其全球化策略的核心在于：

本土化与标准化的结合：将中国市场验证的供应链和运营模式“模块化”输出，同时针对当地口味调整产品（如东南亚市场的热带水果茶）。

文化符号的输出：通过“雪王”IP的全球化传播，将品牌与“中国供应链效率”绑定，打造“东方可口可乐”的认知。

启示：出海不仅是门店复制，更是文化输出。品牌需提前布局本地化供应链，并通过IP、社交媒体与当地消费者建立情感连接，例如结合区域节日推出限定产品。

五、资本市场的叙事重构：从“卖奶茶”到“卖模式”

雪王打破新茶饮“上市即破发”的魔咒，关键在于其向资本市场讲了一个“供应链+数字化+全球化”的复合增长故事：

财务数据的说服力：2024年前三季度净利润35亿元，同比增长42.3%，现金流充沛，证明其盈利能力的可持续性。

基石投资者的背书：红杉、高瓴等顶级机构的参与，强化了市场对其“长期价值”的认可。

启示：新茶饮企业需跳出“门店数量”的单一叙事，转向“全产业链能力”“技术壁垒”等更具想象力的资本故事。例如，可强调AI技术在供应链优化、用户数据分析中的应用前景。

雪王的上市标志着行业竞争进入下半场——从产品创新、价格内卷转向供应链效率、品牌文化、全球化能力的综合比拼。对其他企业而言，与其焦虑于“如何成为下一个雪王”，不如思考如何将自身优势转化为差异化的营销战略：

区域性品牌可深耕本地文化，打造“城市限定IP”，新茶饮的战场不仅是奶茶杯，更是用户心智与产业生态的全面竞争。雪王的启示在于：唯有将营销升维为“系统战”，才能在未来市场中立于不败之地。